유럽 대사를 앞치마 두르고 소시지 팔게 만든 한국인

SK, 레고 코리아 거쳐 전 동료들과 공동 창업
코로나19 이후로 집콕족 늘면서 매출 560억원
크로플 마케팅 등 트렌디한 시도로 주목

코로나19 장기화로 집콕족이 늘면서 집에서 커피를 내리고 디저트를 만드는 ‘홈카페’ 문화가 유행이다. 직접 구운 빵과 갓 내린 커피로 한껏 분위기를 낸 사진을 인스타그램 같은 사회관계망서비스(SNS)에서 어렵지 않게 볼 수 있다.

홈카페 열풍의 일등공신은 단연 냉동 생지(굽기 직전의 빵 반죽)다. 에어프라이어나 와플메이커에 생지를 넣고 구우면 카페에서 먹는 디저트 못지 않는 맛을 낼 수 있기 때문이다. 지난 1~2월에만 500만개를 팔아 '1초에 1개씩 팔리는 국민템'에 등극한 ‘슐스타드 크루아상 생지’. 이 제품의 마케팅을 총괄한 류광식 유로베이크 마케팅 이사를 만났다.

출처: 더비비드

유로베이크의 류광식 마케팅 이사

◇SK, 레고코리아 거쳐 스태프핫도그 국내 법인 출범

류 이사가 복진영 대표, 김동준 이사와 2005년 공동 창업한 유로베이크는 대형마트와 커피 프랜차이즈 위주로 납품했던 냉동 생지를 가정용으로 개발해 홈카페 문화를 주도한 회사다. 온라인몰 등에서 2019년 대비 지난해 매출이 40% 가량 증가했다. 

류 이사의 첫 직장은 빵 냄새 대신 기름내가 나는 곳이었다. 1994년 12월 대학 졸업 후 SK그룹의 정유 회사에 취업했다. "SK가 ‘선경’이던 시절이었죠. 주유소 영업/마케팅 직무였어요. 직영 주유소의 판매 증대 방안을 고민하는 역할이었죠. 구체적으로는 생수나 휴지를 이용한 판촉 전략을 짰습니다. 당시 소비자가 제품을 구입하기까지 어떤 행동을 하고 선택을 하는지 분석했습니다.”

내로라하는 대기업 직장인이었지만 보수적인 조직문화가 아쉬웠다. 비교적 조직 문화가 수평적이고 직원에게 더 큰 재량을 주는 외국계 기업에 끌렸다. 1996년 1월 레고코리아로 이직했다. “‘레고’의 브랜드 이미지가 워낙 좋아서 호기심과 도전의식이 생겼어요. 소비자의 창의성을 자극하는 회사인만큼 이곳이라면 내 꿈을 맘껏 펼칠 수 있을 것 같다는 생각이 들었죠. 이직할 때는 마케팅과 전혀 다른 분야인 인사 파트로 채용됐어요.”

출처: 유로베이크

독일 식품박람회 '아누가' 참가 당시

이직 후 얼마되지 않아 영업기획부로 전배를 갔다. “당시 복진영 대표가 부서를 꾸리면서 저와 김동준 이사를 데려갔어요. ‘키 어카운트 매니저(본사 관리자)’라는 직무가 한국에 막 도입된 시점이었는데요. 겨우 사원급인 제가 그 직무를 맡았죠. 본사와 한국지사 사이에서 신제품의 마케팅과 광고 계획을 논의하고 조율하는 역할이었어요. 복 대표, 김 이사랑 손발이 잘 맞아서 즐겁게 일했던 기억이 나네요.”

2000년 사업의 꿈이 있었던 복 대표가 먼저 퇴사를 했다. “레고가 덴마크 회사잖아요. 복 대표가 그 네트워킹을 활용해 ‘스태프핫도그’의 국내 프랜차이즈 운영권을 따냈어요. 저는 막 대리로 승진했을 무렵이었는데 복 대표가 제게 함께하자고 제안을 했어요. 고민 끝에 합류했죠.”

국내에 낯선 외국 브랜드를 획기적으로 알릴 묘수가 필요했다. 류 이사는 주한 덴마크 대사를 활용한 ‘대사 마케팅’을 기획했다. 2002년 한일 월드컵이 한창일 때였다. “이국적인 식당이 많은 이태원에 1호점을 열면서 덴마크 대사를 일일 점장으로 모셨어요. 한 국가의 대표가 이국의 핫도그 가게에서 앞치마를 입고 음식을 나르는 모습이 대중들에게 신선하게 보였죠. 여러 신문에 보도가 됐어요. 이후 130개까지 지점을 낼 만큼 인기가 좋았죠.”

◇냉동빵 수입으로 사업 전환…국내 공정용 공장 건설

출처: 유로베이크

공장에서 생산되고 있는 슐스타드의 빵

잘나가던 사업에 위기가 찾아왔다. 기존에 핫도그 소시지를 납품하던 회사 ‘스태프 홀베어’가 2002년 유럽에서 가장 큰 육가공 회사 ‘데니시 크라운’에 팔리면서 상황이 나빠진 것이다. “스태프 홀베어에겐 한국이 의미있는 시장이었는데 새 파트너인 데니시 크라운에겐 그렇지 않았어요. 저희는 그들에게 더이상 적극적으로 투자하고 관리해야 할 대상이 아니었죠. 자본이 떨어지면서 상황이 어려워졌어요. 쫓겨나듯 스태프핫도그에서 손을 떼야 했죠.”

인생의 기로에서 고민하던 2005년, 덴마크 ‘란트만넨’사에서 사업 제안이 왔다. 란트만넨은 스태프핫도그에 빵을 납품하는 업체였다. “란트만넨사에서 냉동빵을 국내로 수입한 뒤 납품처를 찾아 공급하는 일이었죠. 새로운 기회가 되겠다는 생각이 들었습니다.”

기대와는 달리 상황은 만만치 않았다. 당시 국내 빵 시장의 80%는 공룡회사 한 곳이 독점하고 있었다. “호텔, 마트 등 빵을 공급할 수 있을 만한 곳을 모조리 추렸어요. 먼저 메일부터 보낸 다음 어떤 답변이 오든 간에 직접 찾아갔어요. 안된다고 하면 끈질기게 다시 찾아 갔고요. ‘내 목 자를 물건 가져온 놈’이라면서 호텔 제과장에서 봉변 당한 일도 있어요. 냉동빵은 질이 좋지 않다는 편견도 영업하는 데 장애물이었죠.”

출처: 유로베이크

본사 임직원과 회의하는 모습

포기하지 않았다. 회사의 인지도와 신뢰도를 높일 방안을 생각해 내야 했다. “당시 잘 알려지지 않았던 치아바타 빵을 팔려고 공장 한 곳과 계약을 했어요. 치아바타 위에 피자처럼 토핑을 올려서 편의점에 납품했죠. 그냥 치아바타 빵만 팔면 ‘어떻게 먹어야 하나’ 싶으니 저희가 먹는 방법을 알려 준 거죠. 이런 방식을 마케팅에서 ‘밸류 애디드 아이템(Value added item)’이라고 불러요. 부가가치를 더해서 소비자 관심을 유도하는 것이죠. 학교 급식과 기업 구내 식당 타깃으로 학교 급식 박람회에 나가 빵 굽는 모습을 시연한 적도 있어요. 반응이 폭발적이었어요.”

2015년에는 경기도 용인에 공장을 지었다. 허니브레드, 크로크무슈처럼 추가 공정이 필요한 제품을 직접 관리하기 위해서였다. “널리 알려진 대형마트 베이커리 코너에서 팔리는 빵 상당수가 저희 제품이에요. 저희가 납품한 생지를 대형마트에서 구워 판매하는 것이죠. 이외에 주요 커피 프랜차이즈와 고급 호텔도 고객사로 두고 있어요.”

◇코로나 시대 홈카페 책임지는 회사로 성장

출처: 유로베이크

크루아상 생지를 와플팬에 구워 만든 크로플
기업 고객을 대상 제품으로 성장한 후엔 개인 소비자 시장을 공략했다. 그 첫 작품이 에어프라이어용 생지다. “에어프라이어가 시장에 등장했을 때부터 예의주시 했어요. 하지만 에어프라이어가 20만~30만원으로 제법 가격이 나가던 때라 보급화가 될지 의문이었죠. 기회를 엿보다 에어프라이어 시장이 커지고 가격이 떨어지면서 바로 전용빵 개발에 돌입했어요.”

업계에서 처음으로 에어프라이어용 생지를 개발했다. 2018년 11월 한 오픈마켓 행사를 통해 첫 판매를 시작했다. “말 그대로 난리가 났어요. 한 봉지에 24개, 30개, 50개씩 든 대용량이었는데 1000봉지가 순식간에 팔렸어요. 믿을 수 없었죠. 몇달 뒤 오픈마켓에서 또다시 행사를 했을 때도 마찬가지였어요. 하루 1억2000만원어치를 팔았습니다. 상품을 온라인에 올리는 즉시 매진되는 일이 반복됐고요. 맘카페에서도 ‘슐스타드 떴다. 지금 안 사면 순식간에 사라진다’는 게시물이 올라올 정도였죠.”

◇고객 심리 겨냥한 마케팅 비법

출처: 인스타그램

소비자들이 슐스타드의 생지로 홈베이킹한 SNS 게시물들

류 이사는 소비 트렌드가 확산되려는 조짐이 보일 때 발빠르게 움직이는 것이 중요하다고 말한다. “사람들이 크로플 매장에 줄 서 있는 모습을 보고 ‘크로플 마케팅’을 생각해 냈어요. 크루아상 생지의 제품명, 상세페이지, 상품구성 등 모든 곳에 ‘크로플’을 언급했죠. 마침 사회적 거리두기가 2.5단계로 격상되고 홈카페 문화가 확산되면서 관련 상품 판매가 폭발적으로 늘었어요. 온라인몰에서 크루아상 생지만 한달에 250만개가 팔려요. SNS나 포털에서 슐스타드를 검색했을 때 나오는 홈베이킹 사진을 보면 저희가 고객들에게 기쁨을 준 거 같아 큰 보람을 느끼죠.”

류 이사는 마케팅이란 별안간 떠오르는 기발한 아이디어가 아닌 ‘부단히 트렌드를 공부하고 실행하는 성실성’이라고 강조한다. “평소 준비를 하다가 기회가 오면 놓치지 않고 터트리는 게 중요해요. 외식 트렌드 전반을 아우르는 소식과 뉴스를 꼼꼼히 챙겨보죠. 그런데 거기서 끝나면 안되고 내 사업과 연관 시켜 실행을 해야 하죠. 예컨대 학교 급식소에 오븐이 설치되기 시작했다는 정보를 접하고 학교를 대상으로 영업을 한 이유가 그렇죠. 크로플도 마찬가지예요. 저희는 크로플이 유행하기 전부터 크루아상 생지를 카페에 납품하고 있었어요. 크루아상으로 만든 머핀인 '크루핀', 크루아상으로 만든 도넛 '크로넛' 등을 만드는 카페들이 있었어요. 주시하고 있다가 무대를 카페에서 집으로 옮겨 유행을 주도한 거죠.”

출처: 유로베이크

덴마크 본사 방문 당시의 모습
류 이사를 비롯한 두 명의 공동창업자들은 ‘영업·마케팅이 사람들에게 도움이 된다는 확고한 신념을 갖고 26년을 일했다. “직업적 신념이 있어야 공격적으로 도전할 수 있어요. 내가 하는 일과 믿음이 일치해야 오랫동안 즐겁게 일할 수 있고 또 그래야 성과를 얻을 수 있다고 생각합니다.”

코로나 시대 확산된 홈카페 문화는 앞으로도 계속될 전망이다. “한번 바뀐 소비 패턴은 다시 원복되기가 힘들어요. 홈카페 문화가 심화되면 됐지 사라지진 않을 거라 봅니다. 요즘엔 가정용 샌드위치 개발에 주력하고 있어요. 카페나 빵집에서 사 먹는 퀄리티의 샌드위치를 집에서 간편하게 즐길 수 있도록 만들 거예요. 보다 다양한 먹거리를 개발해서 소비자가 집에서 나만의 카페를 즐길 수 있도록 하는 데 힘쓸 겁니다.”

/진은혜 에디터